Info locale : à Tours, le pure player 37 Degrés prend la température du print

Cela fait plus de quatre ans que Tours, bien moins pourvu que Lyon en médias de proximité, a vu éclore un pure player d’information locale : 37° (ou 37 degrés, ou 37 Degrés, la rédaction n’est pas farouche) a su gagner ses galons avec un traitement qualitatif de l’actualité tourangelle. Pourquoi créer un site d’information et comment réussir à survivre en pleine crise des médias, dans un secteur qui cherche encore un modèle économique rentable ? Pour Mathieu Giua, son fondateur, la réponse se résume en deux mots : passion et vision, au point de se lancer dans… une version papier.

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Comment passe-t-on de blogueur à journaliste, et à la création d’un pure player : 37° ?
37° a été mis en ligne en septembre 2014 après une petite année de réflexion et de maturation du projet motivé par un constat personnel : il y avait un manque, à Tours, dans ce secteur de l’information locale. J’étais destiné à être professeur, je n’ai pas fait d’études dans le journalisme mais je suis rentré dans ce milieu par le biais du blog que j’avais créé en 2005. C’était plutôt novateur à cette époque, et on n’était pas nombreux à en tenir. Le fait d’avoir créé le mien suffisamment tôt, d’avoir un regard un peu pro dans la démarche, d’avoir anglé sur Tours avec un regard un peu citoyen sur les choses a permis à mon blog de bien marcher, à son niveau. Il m’a ouvert des portes et c’est par ce biais que j’ai pu travailler à La Tribune de Tours par exemple. C’est pleinement le blog qui m’a fait rentrer dans le milieu du journalisme, même si je m’y suis toujours intéressé, avec un regard distant et critique envers les médias, envers le métier.

Quelles sont les relations avec les autres titres locaux, dont l’acteur principal est le quotidien La Nouvelle République ?
Je n’ai pas à me plaindre. Dans l’ensemble, avec les journalistes ça se passe bien, même si au début certains nous ont regardé un peu de haut. Mais c’est le jeu, et ça reste de la concurrence… Le quotidien local La Nouvelle République (NR) a été monopolistique pendant 70 ans, ils ne sont donc pas trop habitués à ce qu’on les bouscule, donc on a eu quelques petites réflexions de temps en temps, mais vraiment à la marge. J’ai trouvé ça globalement bienveillant, ça a permis à chacun de se bouger, ça se tirait dans les pattes mais dans le bon sens du terme. Une concurrence positive qui monte tout le monde vers le haut. Il y a du challenge, mais c’est normal.

Et, c’est important, l’information ne m’appartient pas, ni à la NR, ni à France-Bleu Touraine : elle appartient uniquement au lecteur, donc si ça lui permet d’avoir une meilleure info, tant mieux.

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Mathieu Giua, fondateur de 37 Degrés, dans les locaux de la rédaction (janvier 2019)

Quelle est la ligne éditoriale de 37° ?
L’idée initiale de 37° part d’un constat plutôt simple, au départ : mes proches, qui avaient autour de la trentaine, ne s’intéressent pas à l’actualité locale, ne savent pas ce qu’il se passe autour de chez eux. Ils ne lisent pas ou n’écoutent pas les médias locaux. Pourtant ce sont des gens curieux, ouverts sur le monde, mais pas sur ces sujets locaux. La question était donc de savoir comment intéresser à ce qu’il se passe autour de chez soi. Car si on veut comprendre son environnement, il faut avoir les clés de lecture, l’un ne va pas sans l’autre. C’est le constat de départ. Donc l’idée était de créer un média qui change un peu les choses, et essayer de raccorder cette population-là à l’actu locale, avec toute la modestie de la démarche.

On a réfléchi au format, avec ce choix d’être un média pure player, puis à la méthode pour arriver à notre objectif. On est plutôt féru de culture, donc on a commencé par ce biais pour amener les lecteurs sur d’autres thématiques…

Depuis la création de 37°, cette démarche s’est affinée : on garde cette envie d’avoir un média qui se veut analytique, pédagogue, qui fait du fond – et en local on en a très peu. Ce qui a peut-être un peu changé, c’est qu’on s’est peut-être un peu institutionnalisé, on a peut-être un peu moins de folie qu’au début, on est moins mordant… On a fait ce constat-là et on a envie de retrouver un peu de cet état d’esprit des débuts.

On a également des chroniques régulières en culture, politique ou société. Cela permet d’avoir des rendez-vous fixes chaque semaine avec les lecteurs. Là encore c’est un peu une démarche de magazine.

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La chronique toute bête et que je m’étonne de ne pas lire dans la presse lyonnaise, alors que la culture viticole est fort présente : « la bouteille du week-end »

Dans les premiers numéros, il y avait la participation de blogueurs, notamment…
Oui, je voulais un média ouvert, avec la participation de blogueurs, on avait aussi un thermomètre des lecteurs… mais ça n’a pas fonctionné. C’est l’un de nos « échecs », mais la démarche de 37° était de tenter plein de trucs en voyant ensuite si ça marche ou pas. Pour ce côté média ouvert, cette année 2014 de notre arrivée est aussi celle de l’émergence des réseaux sociaux, et les gens n’avaient plus besoin d’un média pour s’exprimer.

2010-2015, c’est aussi la période d’explosion des pure players.
Exactement. Si tu prends le pure player Carré d’info à Toulouse, il n’avait pas choisi ce nom par hasard : le 4e côté du carré, c’était les lecteurs avec l’idée de leur laisser un espace pour alimenter le journal… Mais tout ce qui est participatif n’a pas tant marché que ça, j’ai l’impression.

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De nombreux médias cherchent à favoriser ces échanges avec les lecteurs, à mettre en place des dispositifs. Pour Lyon, Rue89Lyon a même demandé à sa communauté ce qu’ils attendaient de l’une des pages Facebook qu’ils gèrent, et Mediacités souhaite depuis son lancement fin 2016 accueillir des contributions, des expertises. Mais les participations sont encore rares. Quelle approche as-tu de ta relation avec les lecteurs ?
Il y a deux aspects : le premier concerne tout ce qui touche à la communication numérique sur les réseaux sociaux, les newsletters… On essaie de répondre à tout le monde, parfois même à des demandes d’infos pratiques qui n’ont rien à voir avec nos traitements médias. On essaie d’avoir un visage humain, parce qu’on est un petit média et on pense que c’est important de garder une proximité. Le simple fait d’avoir notre photo en début d’article, c’est formidable car on nous reconnaît quand on est en reportage. Et c’est chouette que les gens nous identifient, ça crée un lien, c’est important.

Dans un deuxième volet, on essaye d’être ultra-présent sur le terrain via différents types de partenariats, des ateliers d’écriture, des tables rondes… C’est par le terrain qu’on sera identifié, qui nous fera garder cette proximité. Et Tours est un village…

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En haut de la rue Nationale, une expo publique reprend les travaux photographiques de l’équipe de 37 Degrés : des clichés de la liesse populaire lors de la Coupe du Monde 2018. Ces photos sont aussi regroupées dans le bel ouvrage « Des étoiles dans les yeux » (éditions Sutton, en partenariat avec la Ville de Tours)

Vous participez à des événements, ou participez à des ateliers d’éducation aux médias dans les écoles ?
J’en ai fait, je suis intervenu notamment pendant un an à l’ITEP, l’Institut thérapeutique éducatif et pédagogique pour des enfants en difficultés scolaires. On a travaillé sur l’image, à travers la création d’un journal télévisé. On a défini des sujets dans l’école et à l’extérieur, et on a travaillé de septembre à avril pendant deux heures chaque semaine pour apprendre à se tenir, à se comporter par rapport à l’autre, à se comporter, à tout simplement se parler. Et à réaliser des reportages pour aboutir à l’élaboration d’un JT de 16 minutes. J’ai aussi fait des interventions en collèges, en lycées. Globalement, dès qu’on fait appel à nous, on répond présent. Je vais participer au Off des Assises du Journalisme, ainsi qu’à une table ronde sur le journalisme à l’heure des réseaux sociaux dans le cadre de l’événement Blog in Tours, organisé par TMV Tours

En événement pur, on va lancer à destination des étudiants en journalisme des rencontres avec les journalistes du cru. Depuis deux ans, nous sommes aussi lauréats du label « média de proximité », initié en 2015 par le Ministère de la Culture, avec la demande cette année d’axer sur l’éducation aux médias. Ce qui va être une grosse tendance générale, je pense.

Organisez-vous des événements comme le font à Lyon Rue89Lyon ou Le Progrès, autour de la gastronomie ou du secteur économique, par exemple ?
On n’en est pas encore là, on n’en a pas les moyens. Le seul événement qu’on organise, c’est la soirée « Cuvée Scène Locale », qui récompense la scène musicale locale. Pour cet événement, on est en partenariat avec six médiathèques de l’agglomération… Les trophées sont fabriqués par le lycée professionnel d’Arsonval, l’affiche réalisée par les élèves de l’école de graphisme Brassart… L’idée c’est de faire une soirée où l’on montre ce qu’il s’est passé musicalement en Touraine, en essayant de fédérer autour d’un projet territorial.

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On va parler d’Info Tours, site d’info en continu (équivalent pour Lyon de LyonMag) : quelle était la stratégie du rapprochement avec Infos Tours, avec quel objectif en terme économique ?
Infos Tours est un site d’information qui dépendait d’Infos Châlons, un autre site d’info basé à Chalons-sur-Saône. Olivier Collet travaillait pour eux à Châlons avant de venir à Tours et de se lancer dans la création de ce site satellite d’Infos Châlons, exactement au même moment où je réfléchissais à créer 37°. Par le plus grand des hasards, ni lui, ni Laurent Geneix et Arnaud Roy qui ont  fondé 37° avec moi, n’avions eu écho de nos projets respectifs. Résultat, Infos Tours s’est lancé le 1e septembre 2014, et 37° était mis en ligne le 3 septembre 2014. Il n’y avait pas de pure player à Tours avant, il y en avait deux d’un coup ! Donc rapidement on a discuté pour connaître les motivations et intentions de chacun. Et Olivier avait aussi senti ce besoin de créer autre chose. Il y avait deux titres print gratuits mais avec un volume d’informations assez léger puisque hebdomadaires : La Tribune de Tours, et TMV (qui appartient au groupe Nouvelle République). Avec, dans Tribune, un peu de rédactionnel dans cet hebdo de 16 pages. Olivier s’est plus axé sur de la brève d’actualité et de l’info en continu, quand nous avions fait le choix d’une presse magazine, avec des sujets de fond. On a développé nos médias respectifs chacun de notre côté, en entretenant de bonnes relations.

Et début 2017, on se dit qu’on se marche peut-être un peu dessus économiquement. Donc on a partagé la régie commerciale de 37° avec eux, qui n’en avaient pas, Olivier commençant à s’épuiser à faire tourner Infos Tours tout seul sans développer le bizness. L’idée était d’être plus forts ensemble, en mutualisant. On n’avait pas forcément le même lectorat non plus, ce qui est toujours le cas, et Infos Tours a une force de frappe non négligeable sur le côté brève-info en continu. On a alors réfléchi à un rapprochement. On a donc discuté avec Infos Châlons, qui était propriétaire de la marque, et en septembre 2017, on est arrivé à un accord d’exploitation de licence de marque :  j’ai l’exploitation pleine et entière d’Infos Tours, eux touchant une redevance sur le chiffre d’affaire.

Ce rapprochement des titres nous a permis d’être plus fort, d’avoir une meilleure force de frappe sur le territoire, et de renforcer éditorialement les deux titres : l’aspect magazine de 37°, et pour Infos Tours ce recentrage total sur l’actualité. Avec un certain succès car, depuis, les statistiques de visite des sites ont augmenté – encore plus pour Infos Tours, boostées par l’actu des gilets jaunes de ces dernières semaines. Et ça permet à notre régie commerciale d’avoir plus de poids face aux annonceurs potentiels, de coupler les offres et vendre ainsi un peu plus de publicités. C’était plutôt intelligent de le faire, en tout cas on ne le regrette pas.

Pour donner un ordre d’idée, Infos Tours cumule aujourd’hui en moyenne 300 000 lecteurs uniques par mois quand 37° en a 100 000.

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Si tu n’as pas ton présentoir quand tu t’es lancé dans le print, tu as raté ta vie.

37° a-t-il d’autres partenariats ?
On a un partenariat avec Mag Centre, un autre pure player basé à Orléans. On fait du partage d’articles. Personnellement, j’interviens également comme chroniqueur une fois par mois sur TV Tours, en tant que directeur de la publication d’Info Tours et 37 Degrés.

À part la pub, quelles sont les autres sources de financement ?
Outre la vente d’espace publicitaire, on a un peu de subventions liées au label « Média de proximité » dont on a parlé (de mémoire, autour de 4 000 € pour cette année). On fait aussi de la prestation de service, en conception-rédaction essentiellement, pour laquelle j’embauche des rédacteurs spécialement pour ces commandes.

La situation économique de 37° est stable ou plutôt fragile, globalement ?
Ça reste fragile… On arrive aujourd’hui à se sortir de l’argent, je touche un salaire pas mirobolant mais un salaire quand même, mes collaborateurs touchent des piges ou des revenus selon leur statut, mais pour autant on n’a pas de visibilité à six mois. On est quasiment chaque mois à zéro en trésorerie. Mais ça tient, on équilibre nos comptes, ce qui est déjà énorme pour un pure player. Mais, je le répète, ça reste très fragile. On a réussi à sortir le premier numéro du magazine papier fin octobre 2018, on sait qu’on va sortir le deuxième mais derrière, on ne sait pas trop ce qui arrivera. On ne fait pas beaucoup de marge dessus, la difficulté est là.

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Cette version papier, parlons-en, d’ailleurs : pourquoi l’envie de se lancer dans une version print, dont le numéro 1 est sorti à l’automne 2018, et quel bilan en tires-tu ?
On a encore énormément de personnes qui nous demandaient quand 37° serait disponible en papier. Et on s’est rendu compte qu’avoir une version papier pouvait nous faire franchir un cap. C’était à la fois un coup de communication, de marketing, mais aussi pour montrer qu’on a aujourd’hui la capacité de sortir un beau magazine qui ait du fond et qui permette à certains de se dire « ça y est, ils sont devenus grands ». Parce que l’on entendait parfois « vous êtes le site internet » : on n’était pas un média, on était un site internet, pour certains. Aujourd’hui, suite à cette édition print, on est vraiment considéré comme un média par les décideurs, annonceurs et institutionnels, des réseaux pour lesquels l’image qu’ils avaient de nous était compliquée. Et en tant que média gratuit, on a besoin d’annonceurs pour vivre… Donc si on voulait franchir ce cap, important aussi pour la construction du modèle économique, il fallait passer par le papier.

Je suis persuadé que le papier ne va pas mourir s’il sait se réinventer. Pour cette version print, on a souhaité faire du qualitatif avec un beau papier. Et amener des « plus », montrer qu’on ne jetait pas aux oubliettes tout ce qu’on a fait depuis quatre ans, que ce n’était pas un basculement du web au print.

On voulait que cette version print soit complètement complémentaire du site web. Après réflexion, on a trouvé que la réalité augmentée était pertinente, d’autant que l’on partage nos locaux avec Arkham Studio, une société de création numérique. Le projet nous a amené à créer avec eux un produit pertinent et innovant avec cette idée : on prend le contre-courant en revenant au papier, mais on ne sort pas que du papier.

Le même jour sont sortis le magazine papier et l’application. Une appli de news classique avec nos articles mais qui permettait aussi la lecture en réalité augmentée du magazine connecté.

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Via l’application mobile de 37 Degrés, on peut bénéficier de la réalité augmentée pour enrichir la lecture du magazine papier.

Le magazine peut-il être lu sans l’appli, ou est-elle nécessaire ?
Le magazine papier est autonome, les articles existent par eux-même, mais la réalité augmentée apporte une info en plus, avec des précisions, des vidéos ou des liens vers le site. L’idée était vraiment d’apporter un « plus » au niveau de l’information. Par exemple, on a écrit un portrait-mystère dont il faut scanner l’article avec l’appli si on souhaite connaître l’identité du sujet, grâce à une vidéo qui se lance automatiquement. Si certains effets sont un peu gadgets, on est quand même dans l’idée d’ajouter de la vraie info, de jouer avec, ce qui incluait d’ailleurs pour nous d’écrire différemment, pour certains articles.

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Via l’appli, le logo de la couverture s’anime (merci de ne pas juger le papier peint)

Quels ont été le tirage et la diffusion de ce magazine papier ?
On a tiré 10 000 exemplaires du magazine, on n’a pas pu en tirer plus pour des questions de coût par rapport à l’équilibre budgétaire.

Le périmètre des 300 points de diffusion est réparti à 80% sur l’agglomération tourangelle – car nous somme agglo-centrés – et à 20% dans le reste du département, dans les principaux bassins de vie (Chinon, Loches, Amboise, Azay-Le-Rideau…), en ciblant bien sûr les lieux de passage. On a fait une soirée de lancement pour les partenaires.

Le magazine fait combien de pages ?
Il fait 60 pages, avec 47 pages d’éditorial et 13 pages de pub. Un ratio faible, niveau publicitaire – c’est un premier numéro, ne l’oublions pas – mais l’idée est de ne pas dépasser le ratio 45/15 (45 pages d’éditorial et 15 pages de publicités) : on ne voulait pas sortir un gratuit pour sortir un gratuit, et il y a déjà de nombreux « aspirateurs à pub ». On voulait vraiment du contenu, et c’est d’ailleurs le principal retour positif que l’on a de la part des lecteurs : un volume conséquent de rédactionnel. Ça nous fait plaisir.

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En scannant le QR code du magazine, on peut écouter l’article.

Le magazine papier a-t-il eu un impact sur les statistiques de visite du site ?
Oui, immédiatement, les visites ont augmenté. L’autre impact a été sur les annonceurs, dont certains ont déjà signé pour le numéro deux, ou demandent à prendre plus de pub web. Donc c’est bien.

Après ce bilan positif de cette version papier, le projet est-il toujours d’en faire deux par an ?
Pour l’instant, oui. Le prochain sortira après Pâques, fin avril 2019. Et le 3e numéro est prévu mi-septembre, pour la rentrée. On verra en 2020 si on est capable d’en faire plus : si ça marche, je pense qu’on pourra aller vers un trimestriel, ce qui pourrait être intéressant en complément des sites. Après, il faut faire attention à l’équilibre entre print et web : le n°2 est en cours d’élaboration, avec des réflexions autour du choix des articles de la version papier, en ayant en tête qu’on a aussi un contenu à produire pour le site pendant ces trois mois qui nous séparent de la sortie de ce deuxième numéro. On jongle un peu, ce n’est pas évident. Si on arrive à faire quatre numéros par an, ce sera très bien mais si on n’y arrive pas, deux numéros annuels ce sera déjà pas mal.

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Une page du magazine sans l’appli…

Quel bilan tires-tu de 37°, depuis sa création ?
Ce qui est intéressant, c’est qu’en quatre ans de temps, on a réussi à installer un média sans être personne, au final. On fait partie des médias qui restent artisanaux, dans la façon de faire, avec les imperfections qui vont avec. Mais en attendant, ça marche parce que c’est un regard un peu neuf sur l’information, et qui plait, je pense. Je me dis que le pari lancé il y a quatre ans est en passe d’être gagné, même si ce n’est pas facile.

Après, les perspectives… On fait appel à des collaborateurs à la pige ou au contrat, mais ça reste compliqué : on n’est que deux avec Olivier à 100%, on ne compte les heures, on fait beaucoup d’efforts… Donc les perspectives, ce serait de réussir à grossir un peu, pour avoir un journaliste en plus, ce serait pas mal.

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…et la même page avec l’appli : l’article est agrémenté d’une vidéo.

Combien de personnes sont mobilisées autour de 37° ?
Si on fait une moyenne, on est une quinzaine, en comptant les rédacteurs, les photographes et les commerciaux. Dans le détail, on travaille avec six ou sept photographes – qui étaient super contents de voir leur travail repris dans cette belle version papier – et nous sommes cinq ou six rédacteurs.

À titre personnel, j’apprécie votre démarche d’analyse, de parler de fond. Notamment certains de vos articles sur les gilets jaunes à Tours, qui prenaient de la hauteur ou du recul sur les événements et la mobilisation…
Face à la défiance envers les médias, c’est aussi à nous d’aller chercher ça. Je m’inclus dedans, les médias ont à un moment franchement creusé leur tombe. Il va falloir penser à revenir en arrière sur certains points, notamment cette course à l’échalote d’aller toujours plus vite, d’être le premier à sortir une info sur le web ou en donnant de la place à des infos qui n’en mériteraient peut-être pas autant… Il faut redonner de la perspective à l’info, et des clés de compréhension. Dans ce que l’on écrit à 37°, on ne dit jamais qu’on a raison, mais notre regard d’observateur privilégié permet de donner ces clés de compréhension, et c’est important de les transmettre même si ça s’écharpe parfois sur les réseaux sociaux, après.

En tout cas je pense que c’est le rôle des médias que d’être pédagogue. On parlait d’éducation aux médias, ça commence par ce que l’on écrit.

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Une utilisation plus ludique de la réalité augmentée : un quizz est proposé au lecteur…

37° suit beaucoup la politique locale, vous allez mettre en place un dispositif particulier pour les municipales de 2020 ?
On va faire un gros suivi, oui. C’est dans plus d’un an, mais on sent que la campagne municipale a déjà commencé donc on va suivre ça de près. On est en train de réfléchir pour traiter cette campagne avec des angles particuliers, mais on n’a encore rien acté.

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…et l’application donne la réponse.

Je suis un défenseur des articles de fond, d’enquête, un format qui a la vie dure dans un univers de brèves, de chaînes d’info en continu et des réseaux sociaux… Le journalisme de fond est coûteux en temps et en argent, mais s’il perdait cette bataille, ce serait aussi dangereux pour la place du journalisme en terme de contre-pouvoir démocratique, d’éducation citoyenne…
L’investigation est chronophage, coûte de l’argent, sans que ce soit forcément payant en terme de visibilité ou de rentabilité, au final. C’est facilement décourageant, mais c’est à nous de ne pas tomber dans cette facilité-là. Après, chacun joue avec ses moyens. Nous, on joue sur les deux tableaux avec Infos Tours qui fait de l’info en continu et qui nous amène beaucoup de visiteurs, et on a 37° pour aller chercher plus de fond, en acceptant d’avoir moins de lecteurs.

Pour prendre un exemple, ce qui est raconté dans notre enquête sur les livreurs à vélo suite à l’arrivée sur Tours de Deliveroo et UberEats, ça a certainement été dit quinze mille fois dans d’autres médias, mais ça ne l’avait pas été à Tours par les autres médias locaux. Personne n’avait pris le temps d’aller poser des questions, ici. Nous, on l’a fait, ça a pris un mois à notre journaliste Léa Péruchon pour se faire accepter par les livreurs, qu’ils soient d’accord pour témoigner, qu’ils acceptent qu’elle les suive pendant quelques temps pour voir comment se passent les livraisons… Tout ça c’est du vrai job, elle n’aura fait qu’un sujet dans le mois, mais on trouvait important de le faire. C’est une fierté de pouvoir sortir ce genre d’articles. Mais pour ça, il faut accepter de se donner les moyens de les faire.

Pour finir, la blogosphère tourangelle était assez active il y a quelques années, est-ce toujours le cas ou est-ce que les réseaux sociaux ont pris le relai ?
Tout dépend de quelle blogosphère on parle. Si on parle de la blogo sociétale, politique, elle n’est plus là, les acteurs se sont beaucoup déplacés sur Twitter et les réseaux sociaux en général. En revanche, a émergé une blogosphère beaucoup plus lifestyle. On participe d’ailleurs au salon Blog in Tours où une quarantaine de blogueurs locaux seront présents, mais avec des profils influenceurs Instagram orientés sur le fooding ou des thèmes similaires.

 

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(au passage, big up à la team sûre de ma bonne vieille ville de Tours : Dadavidov, Gael Detoutderien et Mathieu)

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