Eric Dupin, créateur de la newsletter tech Citronium : “après Presse-Citron, j’avais envie de repartir sur une aventure solo”

C’est l’une des fiertés du web français, et il est lyonnais, tout comme Siècle Digital : Presse-Citron anime la toile avec ses infos orientées techno et digital. Son fondateur, Eric Dupin, l’a créé en 2005, sous la forme d’un blog personnel, avant de le revendre en septembre 2018. S’il collabore toujours avec l’équipe de repreneurs, le geek-entrepreneur se lance alors dans un nouveau projet média : Citronium, une newsletter de veille et d’information sur l’innovation et le digital qui parait tous les vendredi, mise en orbite dès la fin 2018.
Rencontre avec Eric pour faire le bilan de la première année de Citronium, entre réflexions sur le format newsletter et sur l’importance de ce qui fait la valeur d’un média : le contenu. Saupoudrez le tout d’une jouissive curiosité naturelle et d’une pincée de test and learn, puis dégustez.

J’ai le sentiment que Citronium est un peu le reboot de Presse-Citron : une activité lancée en solo basé sur tes envies, mais avec un contenu un peu plus « actu froide », moins de rédactionnel mais plus de veille et plus de recul. Il y avait chez toi l’envie de repartir à zéro ?

Si je fais un bilan, je m’aperçois que la base de ce que j’aime faire, c’est de la veille d’actualité, d’information, avec un intérêt plus particulier pour l’innovation, la technologie, les implications du digital dans les usages mais aussi dans les produits, des smartphones jusqu’à l’automobile, en passant par la musique… Et j’aime aussi trouver l’information, l’écrire et la transmettre. Quant à la forme que ça prend, écrire est ce que je préfère mais j’aime aussi bien la vidéo, le podcast audio… Tous ces formats que permet le digital aujourd’hui, qu’ils soient longs, courts, live… 

Quand j’ai vendu Presse-Citron, qui était devenu une grosse machine, je me suis rendu compte que ça allait me laisser du temps et que j’avais envie de repartir sur une aventure solo. J’aime le côté « solopreneur », entrepreneur solo, avec un esprit artisan. Et j’aime aussi faire croître quelque chose qui gagne en notoriété et en crédibilité en partant presque de zéro.

J’avais une communauté importante et une grosse audience avec Presse-Citron, et finalement je m’aperçois que je n’y suis plus vraiment identifié. Mais beaucoup de gens de la communauté Presse-Citron m’ont suivi sur Citronium. Donc j’ai un socle d’audience qui est là, mais qui reste infinitésimale par rapport à l’audience de Presse-Citron et ses millions de visiteurs uniques mensuels, quelque part je repars à zéro. C’est un challenge parce que c’est une newsletter et qu’il faudra arriver à la monétiser, à un moment.

Avec quel modèle as-tu lancé Citronium ?

Je suis parti il y a un an sur une newsletter payante mais ça n’a pas marché. J’ai des abonnés payants qui sont les early adopters, les plus fidèles qui m’ont suivi et je les en remercie vraiment, mais malheureusement ça ne suffit pas. Les nouveaux lecteurs que je veux gagner se fichent de savoir que c’est Eric Dupin : ce qui les intéresse c’est d’avoir de l’information. Et les gens ne payent plus pour de l’information, sauf quand c’est hyper ciblé, politique, ou que c’est le New York Times.

Quand on crée une newsletter ou un média payant, les gens qui payent sont ceux qui adhèrent à une démarche et qui veulent t’encourager. Jusqu’à maintenant, ces abonnés n’ont pas payé pour Citronium, mais parce que c’était moi et qu’ils avaient envie de me soutenir. C’est vraiment une nuance que j’ai mis un an à comprendre. Donc j’ai basculé en gratuit, même si le terme n’est pas tout à fait approprié : il est gratuit pour les lecteurs qui le souhaitent, mais il est aussi payant pour ceux qui désirent participer à son financement, par un modèle de souscription volontaire via Tipeee. 

Je pense que pour vendre une newsletter aujourd’hui et avoir des abonnés payants, il faut être hyper spécialisé sur un vertical BtoB, en s’adressant à des entreprises et en leur apportant de véritables solutions. Ce qui n’est pas totalement le cas de Citronium. Le meilleur modèle pour ce type de newsletter, c’est un modèle à l’encouragement : fournir quelque chose que les gens ont plaisir à lire et qu’ils trouvent utile, et en échange de cela ils rémunèrent volontairement, avec le montant qu’ils souhaitent, quand ils le souhaitent. L’objectif est d’arriver à un volume d’abonnés qui permette d’avoir un modèle économique qui tient la route. C’est un pari.
La troisième version de Citronium, si ce pari ne marche pas dans quelques mois, ce sera de passer au tout gratuit et de vraiment investir pour faire de l’abonnement en masse et arriver à 10 000, 20 000 ou 50 000 abonnés. On fonctionnera alors sur un système de média, en allant chercher des annonceurs pour sponsoriser la newsletter. Ça peut aussi marcher, j’ai vu des newsletters américaines qui faisaient des chiffres d’affaires impressionnants avec 40 000 abonnés simplement avec du sponsoring bien intégré.

Cette problématique du financement rejoint celle de la presse. Presse Citron est devenu avec le temps un média reconnu, sans pour autant avoir les mêmes règles ou approches que les médias journalistiques. Et dans les deux cas, il s’agit de trouver des moyens de financement pour avancer.

Complètement. Je n’incarne plus Presse-Citron, mais sa baseline était « le blog qui est devenu un média qui est resté un blog », bien qu’il ait acquis le statut de média digital de référence sur l’innovation et les nouvelles technologies. La nouvelle équipe de Presse-Citron est dans un modèle de média s’appuyant sur le trafic massif de plusieurs millions de visiteurs uniques mensuels (Presse-citron a reçu plus de 100 millions de visites en 2019). Avec une monétisation par la publicité en affichage display, par de l’éditorial sponsorisé en partenariat avec des marques et par l’affiliation (je mets un produit en avant, les gens cliquent et se retrouvent sur un site marchand, et on touche une commission si le lecteur achète). Et pour financer une newsletter, c’est un petit peu différent…

Mais je ne veux plus trop parler pour Presse-Citron parce que je ne suis plus vraiment partie prenante du management, même si je les accompagne encore. 

J’ai le sentiment que, dans Citronium, tu te mets en retrait sur l’écriture en proposant un court édito et un peu de rédactionnel pour lancer les liens de ta veille. Pour autant, tu as proposé par le passé des formats vidéos, tu as envisagé pour Citronium la possibilité d’un podcast comme tu en avais fait à une époque sur Presse-Citron… et la newsletter est en soi un format de contenu particulier.
Est-ce que ce côté protéiforme est le nouveau blogging, par rapport à ce qui se faisait au début des années 2 000 quand tu t’es lancé ?

Le point commun, c’est la veille, l’écriture, la publication, mais c’est aussi une communauté qui te suit. C’était le principe des blogs, au départ : on publiait un article, et il suscitait des commentaires. Je disais toujours, à l’époque, que le commentateur de Presse-Citron contribuait à 90 % du contenu, et que je n’en produisais que 10 %. Et d’un point de vue technique, il n’y a pas de commentaires sur une newsletter. 

Donc parallèlement à Citronium, j’ai créé sur Facebook un groupe privé qui s’appelle Club Citronium, réservé aux abonnés. Après la diffusion de la newsletter le vendredi soir, les lecteurs y viennent réagir sur le contenu, apporter leur point de vue ou des compléments d’informations, et de vraies discussions s’y déroulent. Le ratio n’est pas mauvais, puisqu’il y a 180 membres dans ce groupe Facebook parmi les 1600 abonnés à la newsletter. 

Mon idée serait de recréer un média personnel – dans une certaine limite, parce que si ça grossit, je ne m’interdis pas de faire appel à d’autres rédacteurs pour contribuer au contenu de Citronium – et protéiforme avec plusieurs canaux : 

• la base est la newsletter, avec le groupe Facebook en satellite, tant que ça convient à la communauté. Je crois beaucoup à ça : le rendez-vous fixe de la newsletter hebdomadaire, et au fil de la semaine, les conversations qui vivent dans un groupe privé. 
• J’aimerais bien aussi faire une application mobile dans laquelle serait poussée Citronium, avec la newsletter soit maintenue par mail en parallèle, soit uniquement disponible sur cette application, peut-être plus flexible que le mail pour permettre un système de commentaires, de la vidéo, du son, etc. 
• Je tiens à ce côté très privé, intime, que permet le mobile, et tous les vendredi soirs je viendrais parler dans ce truc que tu as dans ta main ou dans ta poche, et qui permettrait de pousser des contenus différents que ne permet pas la newsletter pour des raisons techniques. On peut envisager de la vidéo, de l’audio, un rendez-vous live vidéo très court qui reprend les trois infos dont on va entendre parler aujourd’hui dans le secteur de la tech, et tous les vendredi soir, évidemment, la newsletter complète.

Ça m’a surpris, ce choix de Facebook, pour accompagner une newsletter avec une cible BtoB. La logique serait d’animer ta communauté sur LinkedIn.

J’ai fait ça sur Facebook pour une raison très simple : je me sens beaucoup plus chez moi sur Facebook que sur LinkedIn, une plateforme que je n’ai jamais vraiment beaucoup travaillée. Ça se ressent d’ailleurs sur mon profil LinkedIn : je dois avoir autour de 2 000 contacts alors que j’ai environ 5 000 abonnés sur Facebook, où j’y trouve une communauté plus en accord avec ce que je suis, et plus réactive. Naturellement, ma communauté et les gens que je connais sont sur Facebook. Je leur parle tous les jours. Donc quand s’est posée la question de créer un groupe d’intérêt autour de Citronium, je ne me suis pas posé de question et je l’ai créé sur Facebook.

J’aimerais évidemment que tous les abonnés soient présents dans ce groupe, mais certains n’ont pas de compte Facebook. Peut-être qu’un jour je sonderai ces membres pour leur demander si, par exemple, un Slack leur conviendrait mieux pour continuer les discussions, et ainsi agréger, renforcer la communauté.

Tu parles de canal. Auparavant tout était organisé autour d’un site internet central. Depuis le 2.0, la diffusion de contenu nécessite de jongler avec des supports différents. Et il faut trouver un équilibre entre ces écosystèmes, une répartition de zones et de communautés spécifiques selon ces canaux…
C’est vrai, et ces communautés ont un point commun : elles se regroupent parfois mais pas toutes. Ce n’est pas une nouveauté aujourd’hui, quand on est un média : le site peut être le point central mais pas forcément, et on pousse des contenus différents en fonction du support ou du canal, selon le terme que l’on préfère. Sur Facebook, on ne postera pas la même chose que sur Instagram, Snapchat, Slack, LinkedIn… Et si on poste un contenu identique, on va le présenter d’une façon différente – ce que je ne fais pas toujours, d’ailleurs… Un média, c’est ça, aujourd’hui : plusieurs lieux, avec plusieurs discours différents.

Différentes rubriques sont présentes sur Citronium, et tu envisages d’y intégrer de l’audio ou de la vidéo… Tu es déjà en train de prévoir comment tu voudrais l’enrichir, ou pour le moment tu regardes d’abord comment évolue le développement de ta base abonnés pour envisager d’autres formats par la suite ?

C’est plutôt la deuxième option. Il y a trois étapes dans le développement de Citronium :

• La première étape, c’est le contenu, sur lequel j’ai beaucoup travaillé les premiers mois pour qu’il soit régulier et qu’il corresponde aux attentes. Dès le début, j’ai fait un sondage auprès des abonnés sur ce qui leur plaisait ou pas, adapté les rubriques qu’ils trouvaient inutiles ou pas assez intéressantes, ajouté des rubriques sur lesquelles il y avait une demande… J’ai vraiment fait du fine tuning pendant les six premiers mois pour arriver à un contenu rodé même si ça ne m’empêche pas de faire des modifications.
• Ça me permet ensuite, dans la deuxième étape, de m’intéresser aux abonnés. Je suis pleinement dans cette deuxième phase, qui est de faire grossir significativement la base d’abonnés, en étant notamment passé du payant au gratuit depuis octobre. Très clairement, l’objectif est d’avoir 10 000 abonnés fin 2020. Et j’y crois, parce que je vois que ça grandit rapidement. Et je constate que lorsque j’active certains leviers promotionnels – j’achète par exemple des posts sponsorisés sur Facebook, j’ai du répondant avec un taux de conversion intéressant et un investissement pour le moment d’un montant très faible. Je teste, mais au vu des résultats, je me dis que si j’augmente mon budget, le nombre d’abonnés peut sensiblement augmenter. 
• La prochaine étape, ce sont les formats et contenus à venir. Pendant quelques temps j’enregistrais un débrief au format audio. Et je publiais ce format audio pour les abonnés qui n’avaient pas envie de lire, et qui n’avaient qu’à appuyer sur un bouton pour entendre la newsletter. Je n’ai pas eu l’impression que ça passionnait les foules, la preuve est que je l’ai abandonné sans rien dire à personne et je n’ai pas eu un seul retour d’abonné déplorant l’arrêt de l’audio ! Mais j’y reviendrai d’une façon ou d’une autre. J’aimerais reprendre tous les Citronium depuis le début, et en faire une version audio pour un podcast qui permettrait aux gens de retrouver en un clic tout ce dont on a parlé.

Tu as proposé de l’audio, par le passé, et la tendance est forte vers le podcast actuellement…
Oui, et on peut envisager de nouveaux canaux de diffusion. Imaginons que Citronium soit disponible dans les assistants vocaux, et que tous les vendredis soirs, tu dises « Alexa, lance Citronium » et que l’assistant vocal lise la newsletter qui vient de sortir… C’est un truc qui peut être sympa. On peut aussi imaginer quelque chose qui rejoint un peu les deux préoccupations du modèle économique, comme un abonnement mensuel pour un contenu ou un service de cette version freemium destinée aux assistants vocaux… Il y a pas mal de possibles, je pense.

Cela fait un peu plus de 18 mois que tu as vendu Presse-Citron, et tu les accompagnes pendant encore 6 mois. Et après ? Sais-tu déjà ce que tu vas faire, quand tu seras totalement libre, toi qui as du mal à rester inactif ? J’ai l’impression que Citronium est une sorte de passerelle entre deux moments, une amorce vers d’autres horizons….

Peut-être qu’après l’échéance prévue avec les repreneurs de Presse-Citron, on continuera ensemble, rien n’est impossible. Mais ce post-Presse-Citron, c’est ce sur quoi je travaille en ce moment avec Citronium, et qui me motive d’autant plus. Ce n’est pas d’actualité maintenant mais peut-être qu’un jour Citronium changera de nom pour se distinguer de Presse-Citron. Car pour personnifier un peu plus, incarner un peu plus cette newsletter, il faudrait peut-être que je la débaptise pour la renommer « la newsletter d’Eric Dupin ». Mais pour l’instant le nom me plaît, c’est une marque sympa qui se retient facilement, donc je reste comme ça. 

La transition, c’est aussi reprendre et développer des activités que je menais auparavant, comme du consulting, de la formation, du coaching… Je travaille dessus actuellement. Je le présente un peu sur Citronium, et le mets désormais en avant sur mon site ericdupin.com : des modules de formation originaux autour de l’éditorial, du marketing de contenu, etc., que je propose à des marques, des entreprises, des PME…

Je travaille aussi sur la création d’une offre de formation en e-learning, au format vidéo sur internet, ainsi que du coaching personnalisé via de la vidéo-conférence. Il me semble identifier une demande et un besoin latent chez certains managers d’entreprise d’une génération un peu plus avancée, qui ont compris qu’il fallait se mettre au digital mais qui ont peut-être encore quelques réticences, quelques craintes, et qui ont besoin d’être acculturés ou de se remettre à niveau. Ces acteurs du monde de l’entreprise n’ont peut-être pas forcément envie de s’adresser à la jeune garde de l’entreprise, et vont préférer solliciter des gens de leur génération qui vont faire la passerelle et leur expliquer en quoi ça consiste, pourquoi il faut y aller et de quelle façon, sans les brusquer et sans qu’ils craignent de se retrouver ridicules ou has been parce qu’ils n’y connaissent pas grand-chose. Un coaching individuel qui peut se faire en présentiel ou en vidéo coach. J’y crois beaucoup.

Pour s’abonner à Citronium, c’est par ici.
Et pour les curieux qui aiment les comparaisons, vous pouvez retrouver la présentation de L’Arrière-Cour, un autre média lyonnais lancé au format newsletter.